2016年，Gucci在创意总监Alessandro Michele手里彻底换了副面孔。这位戴着眼镜、留着长发的设计师，不玩老牌奢侈品那套严肃正经，反而把复古、古怪、华丽混搭在一起。新出的Gucci罪爱香水广告，拍得跟电影似的，请来奥斯卡得主Jared Leto，还有两位模特Julia Hafstrom和Vera Van Erp，仨人在威尼斯的巷子里晃荡。
广告导演Glen Luchford很会抓气氛，镜头里的威尼斯全是雾，石板路湿漉漉的，巴洛克老宫殿的华丽劲儿透着股衰败的美感。画面一段一段闪回，好像记忆碎片，你能看见Jared Leto和两个姑娘之间那种微妙的拉扯感，不是那种直白的性感，反而带着试探和好奇。他们穿着丝绸睡袍、复古西装，靠在窗边或者躺在床上，眼神里有种说不清的默契，男女之间的边界在这儿变得模糊——这正是Michele想要的。
他说拍这广告就为了让人感觉自由，走在街上看见年轻人那种自我释放的快乐，不分老少。所以选威尼斯不是没道理的，这地方从18世纪起就是欧洲人寻欢作乐的去处，当年那些贵族老爷夫人们戴着面具在巷子里乱窜，专干些离经叛道的事，如今这种味儿还在空气里飘着。
说到香水本身，Michele玩了个花招——他故意把传统男香女香的规矩给打乱了。女款Guilty罪爱淡香水里放了天竺葵，还掺了通常是男香才用的馥奇调，闻起来不是那种甜腻的花果香，反而带点辛辣和绿意；男款呢，中调里头加了温柔的橙花，颠覆了男人就该用木质调的老套路。女香后味有琥珀和丁香，暖和又带劲儿，留香挺长；男香前调是柠檬，接着薰衣草和广藿香涌上来，闻着活泼又诱惑。这套组合拳打下来，香水本身就成了关于自由的宣言。
广告片里Jared Leto还有个骚操作，拍摄期间他在Gucci的Snapchat账号上发了不少现场花絮照片，标签就是那串slogan——#GuiltyNotGuilty#，中文叫#罪爱无罪#。这个主题贯穿了整个宣传，意思很简单：你想要什么就去要，跟谁在一起都行，别觉得自己有罪。那些街上的年轻人、舞池里的男男女女、穿着奇装异服的人，他们不按规矩来，不听家长老师社会那套说教，就是跟着自己的感觉走，疯狂玩，尽情享受，然后第二天早上起来毫不愧疚。
整个系列取名叫“罪爱”，听起来好像做了亏心事，但Michele把它倒过来——真正有罪的，是压抑自己装模作样活着。新广告拍得暧昧又亲密，Jared Leto和两个姑娘之间那段关系，谁也不定义彼此是谁，谁也不是谁的附属品，就是当下那一刻的互相吸引。镜头慢慢摇过威尼斯的巷子，雾散了又聚起来，他们光着脚在冰凉的石板上走，旁边是古老的运河，水波反着光。
这广告的故事线很简单——一段关系的前后。拍摄之前大家还在试衣服、对台词，镜头里显得有点拘谨，但真正拍起来的时候，那氛围就变了，Jared Leto穿着印花衬衫解开几颗扣子，姑娘们头发乱糟糟地披着，他们或坐或躺，偶尔碰一下手臂，然后笑出声。Luchford的镜头捕捉到这些瞬间，像偷拍一样自然，根本看不出摆拍的痕迹。
Michele对香水的定义也很直接：做个无序主义者，当个享乐主义者，只要你是真正自由的人，这款香水就是你的。它不分男女，不讲究刻板印象，打破了那些陈旧的规则。在这个系列里，你能闻到传统意义上属于“女性”的柔和香味，也有典型“男性”香水的阳刚气味，但Michele把两者搅在一起，就像广告里那些人物关系一样——界限模糊了，冲突消失了，剩下的只有愉悦。
在威尼斯拍摄的每一帧画面里，都有那些老建筑的影子，褪色的壁画、水晶吊灯下的灰尘、天鹅绒沙发上小小的破洞——一切都暗示着旧世界崩塌了，新篇章已经开始。Jared Leto站在河边，风吹起他的头发，手里的Gucci罪爱香水泛着金色的光。那种感觉就像狂欢节最盛大的夜晚，所有人戴着面具狂欢，不知道身边是谁，也不知道明天醒来躺在哪里，但那一刻，大家就是自由自在的。
这系列香水从30毫升到90毫升不等，从660块到1160块，对Gucci来说不算贵，但Michele赋予它的态度比价格值钱多了——穿什么衣服、喷什么香水、爱什么人，都该由自己决定。谁犯了罪？爱一个人从来不是罪，想被爱也不是，犹豫不前才是。就像那串标签，扯掉它，痛快去活。