2016年，Gucci在创作总监Alessandro Michele手里彻底换了副面孔。他不再讲那些老派的贵族故事，而是把目光投向街头，投向那些穿着奇怪混搭、一脸不在乎的年轻人。Michele说了句很直白的话：“我就是想让人们感到自由。”这句话基本就是Gucci罪爱新篇章的注脚。他眼里的自由不是那种正儿八经的宣言，而是你在街上随便看到的那种年轻人自我释放的状态——穿什么、跟谁走、怎么活，全凭自己高兴，跟年龄、性别、规矩都没什么关系。
所以这支新的Gucci罪爱广告，干脆就没拍什么体面人。镜头对准了奥斯卡影帝Jared Leto和两个模特Julia Hafstrom、Vera Van Erp，三个人在威尼斯的巷子和宫殿里晃荡。导演Glen Luchford用了很碎的闪回剪辑，镜头一会儿是他们刚认识时的试探，一会儿又是亲密过后那种松弛下来的状态。没有完整的故事线，就靠这些断断续续的画面，拍出了一种暧昧又自由的氛围。威尼斯这个地方是Michele特意挑的——18世纪欧洲人在这儿寻欢作乐出了名，那时候这座城市就是放纵的代名词，现在依然包容着各种离经叛道的事。石板路上飘着雾气，宫殿的巴洛克装饰已经有点褪色，这种既华丽又带点破败的调调，正好装得下这种不被规矩束缚的关系。
广告拍得很有感觉，但Michele想说的东西其实全在香水里。这次的两瓶香氛，一瓶男香一瓶女香，却故意把传统香调的逻辑给搅乱了。女士那瓶Gucci罪爱淡香水，前调是天竺葵，里面混着通常只在男香里出现的馥奇香调——就是那种带点苔藓和泥土气息的味道，过去觉得这是男性化的象征。可它偏偏又配上丁香的性感和琥珀的温暖，最后闻起来不那么甜腻，反而有种凌厉又优雅的劲儿。男士那瓶更直接，前调是清爽的柠檬，中调却用了橙花——这玩意儿以前基本是女香的专利，那种柔柔的花香搁在男香里，跟柠檬和薰衣草还有广藿香搅在一起，意外地平衡，既不阴柔也不过分阳刚。说白了，就是不给香味分性别，你闻着喜欢就行，管它是给谁设计的。
Michele这招挺聪明的，他看准了现在这一代人根本不买“这个适合男人那个适合女人”的老账。他们不管标签，不管什么所谓的社会规则，只要自己高兴，跟谁谈恋爱、怎么打扮、喷什么香水，都是自己的事。广告里Jared Leto和两位模特那种互相打量的眼神，气氛里全是开放的性别观念，三个人之间没有谁规定该是谁主动谁被动，就是纯粹地互相吸引。这种状态跟香水里的那些混搭香调是一样的逻辑——打破界限，然后看看到底能拼出什么惊喜来。
拍摄那段期间，Jared Leto还用Gucci的Snapchat发了不少片场花絮，用#罪爱无罪#这个标签搞了些小互动，算是提前把这种不羁的氛围透了出去。整个系列的核心也就在这几个字身上——你做的任何事，只要对得起自己的欲望，就不必愧疚。官方给这套香氛定的调子是“给无序主义者、享乐主义者和真正自由的人”，听着挺傲，但看那些成分表，确实是在践行这个说法。
现在回想Michele接手Gucci之后的操作，从时装到香水，主题从来没变过，就是他反复强调的那套：个性大于一切，不确定性本身就是魅力。这支新罪爱不过是他把这种理念从衣服延续到了气味上，而且干得挺彻底。在威尼斯那座从历史上就纵容享乐的城，让好莱坞影帝和模特们松开界限演一段露水情缘，再调出两瓶故意混淆性别界限的香——整个企划从头到尾没有一句说教，却把“管你的”这三个字喊得震天响。
